Pensiamo sempre al marketing come leva per far crescere le imprese, ma la sua applicazione non è troppo dissimile se consideriamo un sistema-Paese al posto della singola azienda. Anche le nazioni sono, in fondo, dei brand, e la loro attrattività nello scenario globale non dipende solo dalla stabilità politica, il contesto normativo e fiscale, il mercato del lavoro – fattori che continuano a essere importanti, ma non più esclusivi.
A misurare la forza dei marchi “Made In …” arriva la Brand Finance Nation Brands 2018, la classifica che confronta il valore economico dei brand nazionali. La valutazione prende in esame una varietà di indicatori legati ad aspetti socio-demografici, economici e culturali, e può aiutare a capire come il “country marketing” possa influenzare la crescita del Paese, ovvero del suo PIL.
Primi della classe gli Stati Uniti, il cui marchio è stimato nell’ordine dei 26mila milardi di dollari, in crescita del 23% rispetto al 2017. Segue la Cina, che vale circa la metà ma ha recuperato oltre il 25% dall’anno scorso. Al terzo posto la Germania che, superando di poco i 5 mila miliardi, è il Paese con il maggior incremento anno su anno.
E l’Italia? La classifica ci vede ottavi, valutando il “Made In Italy” circa 2.200 miliardi di dollari, in crescita del 9% rispetto agli ultimi dodici mesi. Secondo l’istituto che ha promosso lo studio, il valore del marchio è proporzionato all’attuale PIL nazionale, ma occorre uno sforzo in termini di marketing e promozione per non perdere posizioni nei confronti degli altri Paesi, alcuni dei quali particolarmente bravi nel valorizzare le proprie qualità.
Nel marketing del Paese si tratta quindi di dare visibilità e lustro alle eccellenze che possono attirare investitori e capitali, dal primato nel design e nella moda, fino alla spinta propulsiva delle PMI, passando per la ricerca scientifica tricolore, che non ha nulla da invidiare a quella di altre realtà magari più blasonate.
Come sappiamo, il marketing può attivare tanti strumenti diversi per raggiungere i propri obiettivi. Sarei pronto a scommettere che l’utilizzo strategico delle tecnologie digitali e mobile sarebbe un forte, decisivo acceleratore.